Wir sind Mitglied im brandsboard®, einer interdisziplinären Forschungsgemeinschaft. Dort werden die Grundlagen für die Beratung in Fragen der Markenentwicklung und Markenführung erarbeitet.
Unsere Markenforschung ist Pionierarbeit und der Beginn eines neuen Markenverständnisses.
Diese Forschungsarbeiten führte zur Entwicklung der folgenden Methoden:
1. Brand Trust Measurement,
2. Brand Explorer®,
3. Brand Success® Konsummarken,
4. Brand Success® Unternehmensmarken,
5. Narrative Markenforschung.
1. Brand Trust Measuremet
Das Vertrauen, das Konsumenten einer Marke entgegenbringen, ist eine der wesentlichen Voraussetzungen für den Erfolg der von der Marke getragenen Produkte und Dienstleistungen.
Komplexität und Qualitätsintransparenz erschweren oder vereiteln meist eine explizite Begründung des Markenvertrauens. Konsumenten entscheiden deshalb fast immer auch aufgrund des intuitiven, rational nicht begründbaren Markenvertrauens; es beruht auf der unbewussten psychologischen Substanz der Marke.
Befragungen und vernunftbezogene Analysen, wie z.B. Conjoint-Measurement, sind deshalb nicht zielführend. Die Methode der Wahl ist aus diesem Grund das psychologische Experiment.
Das experimentelle Untersuchungsdesign basiert auf Kenntnis der unbewussten psychologischen Markensubstanz (Brand Explorer®) und erlaubt valide und zuverlässige Verhaltensbeobachtungen. Die impliziten Reaktionen der Probanden sind messbar und gestatten die Bestimmung des Vertrauenswertes.
2. Brand Explorer® - psychologische Markenanalyse
Die Marke, die als Fiktion im Kopf der Verbraucher residiert, besteht aus zwei Teilen, nämlich
- dem bewusstseinsfähigen Markenimage, das den üblichen Befragungsmethoden zugänglich ist. Das Image ist allerdings veränderlich und unbeständig.
- der meist unbewussten psychologischen Markensubstanz, die nur mit tiefenpsychologischen Methoden erfassbar ist. Diese Substanz ist beständig und zeitstabil, bedient die Sehnsüchte und Wünsche der Konsumenten, wirkt unwiderstehlich emotional und ist somit Grundlage für den Glauben an die Leistung der Marke.
Nicht das Produkt, sondern die mit dem Produkt assoziierte Markenidee wird konsumiert.
Die psychologische Substanz der Marke sichert die Glaubwürdigkeit der kognitiven meist produktabhängigen Imagevorstellungen.
Die produktunabhängige psychologische Substanz der Marke ist für den Erfolg von Line-Extension und Markentransfer verantwortlich. Die Marke trägt das Produkt und nicht umgekehrt.
Die Kenntnis der psychologischen Markensubstanz ist auch Voraussetzung
- für die Prüfung des Markenfits von Testimonials und Celebreties,
- für die erfolgreiche Markenkommunikation,
- für die sicher differenzierende Positionierung gegenüber Wettbewerbern.
3. Brand Success® - Messung der Markenstärke für das Markencontrolling
Auf dem deutschen Markt werden derzeit ca. 50.000 Marken und deren Produkte oder Dienstleistungen angeboten. Lediglich ca. 300 dieser Marken sind starke Marken, die eine dauerhafte Kundenbindung garantieren. Dies wird auch durch eine aktuelle Studie der GfK bestätigt:
- Innerhalb von 3 Jahren verlieren Marken im Durchschnitt 43% First-Choice-Buyer und 47% Second-Choice-Buyer und damit zwischen 60 und 80% des Umsatzes.
Lediglich starke Marken können ihre First- und Second-Choice-Buyer dauerhaft an sich binden.
Sind Ihre Marken stark genug?
Bekanntheitsgrade und Umsatzzahlen können diese Frage nicht zuverlässig beantworten.
Deshalb wurde Brand Success® auf Basis umfangreicher Grundlagenforschungen und vieler Anwendungen als derzeit einziges valides und zuverlässiges verhaltenswissenschaftliches Meßmodell entwickelt.
Die Kenntnis der Markenstärke ist die Grundlage für die Markenführung und die Markenwert-Berechnung. Brand Success® verwendet objektiv messbare Daten und ermöglicht
- die exakte Messung der Markenstärke, auch im Vergleich zu Wettbewerbern,
- die Diagnose der Markenstärke und ermittelt deren Treiber,
- die zielorientierte Markenkommunikation durch Identifikation der Defizite bei der Markenattraktivität.
4. Brand Success® - ein Modell zur Messung der Stärke von Unternehmensmarken
Das Bild, das sich Menschen von einem Unternehmen machen, beeinflusst in vorhersehbarer Weise ihr Verhalten. Deshalb hat auch der Vorstand eines weltweit führenden Chemie-Konzerns das Ziel vorgegeben, die Unternehmensmarke zu einer “Love-Mark“ zu entwickeln.
Auch Unternehmensmarken existieren im Kopf der Menschen als komplexes Gebilde. Es besteht teilweise aus dem bewusstseinsgegenwärtigen, eher unbeständigen Image, das schnell durch Veränderungen der öffentlichen Meinung beeinträchtigt wird; Nokia und Siemens liefern dafür aktuelle Belege.
Die entscheidende Grundlage für eine Love-Mark besteht aber in der stabilen und meist unbewussten psychologischen Markensubstanz. Sie ist Ursache für eine dauerhafte emotionale Bindung aller Zielgruppen wie Aktienkäufer, Konsumenten, Mitarbeiter, Lieferanten und Meinungsbildner.
Der emotionale Markenglaube ist vielfältig und differenziert. Neben Sympathie und intuitivem Vertrauen spielen eine große Rolle die impliziten Urteile über die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung, die Leistungsfähigkeit, die Innovationskraft und die Sicherheit des Unternehmens. Eine profitierte und unverwechselbare Corporate Identity ist das äußere Erscheinungsbild der Love-Mark.
5. Narrative Markenforschung
Erfolgreiche Marken haben eine Geschichte. Denken Sie z.B. an BMW, Kneipp, Maggi, Nivea, Underberg und die vielen anderen Superbrands. Diese Markengeschichten umfassen nicht bloß die historischen Fakten, sondern viel mehr und viel wichtiger die Anekdoten und Legenden, die zur Entstehung des Markenmythos geführt haben. Sie ranken sich um die Unternehmer-Persönlichkeiten oder um die bahnbrechenden Innovationen mit Produkten und Dienstleistungen, die den dauerhaften Markenerfolg der Unternehmen manches Mal wie ein Urknall auslösen.
Wenn diese Geschichten zur Markenkommunikation eingesetzt werden, so sprechen wir von Branding by Storytelling, die wirksamste Form der Markenwerbung.
Viele Unternehmen sind sich ihrer Geschichte nicht bewusst und verschenken Werbe-Potenzial. Durch Managementwechsel und Verlust von Kontinuität können diese Geschichten auch leicht in Vergessenheit geraten.
Narrative Markenforschung entdeckt diese Geschichten wieder und schafft die Grundlage für Branding by Storytelling.
Bei Interesse präsentieren wir Ihnen unsere Markenforschung gerne persönlich. Wenden Sie sich bitte an Prof. Gutjahr: prof.gutjahr@ifm-mannheim.de.